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                  出版商務網:時軍∣流量在哪銷量就在哪,實體書店怎樣重塑渠道價值?

                  發布時間:2022-08-05
                  作者:
                  來源:
                  閱讀量:297

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                  2022年8月1日

                  編者按:近三年的疫情使得實體書店愈發面臨舉步維艱的處境,在7月7日開卷舉辦的閱讀X論壇上,湖北省新華書店 (集團) 有限公司(簡稱“湖北新華”)副總經理時軍以湖北新華的實踐探索為例,對當下實體書店的發展趨勢做了研判。

                  站在數字時代的路口,出版物發行業既面臨互聯網、新技術應用的巨大沖擊,又面臨消費升級和教育變革,挑戰和機遇并存。

                  新趨勢、新格局、新挑戰

                  1.從外部環境看,消費市場驅動力正在加快動能轉換,新消費趨勢呼之欲出。

                  一是疫情及常態化防控措施在深刻改變消費者需求和行為的同時,也加快了消費升級從需求驅動、模式驅動、技術驅動到流量驅動的快速迭代。

                  二是線上已經不是一種商業模式,而是未來消費者的生活方式。移動互聯網高度普及下,以90后及00后為主的Z世代消費者成為新消費的主力人群。受疫情催化,互聯網滲透快速加深,銀發族網民的互聯網化,促使消費者的觸點多元、路徑分化、變遷加速,線下的日常生活場景加速搬到線上實現。

                  三是后疫情時代消費者對于美好生活的追求更加迫切,消費價值主張更加多元,催生著消費場景更豐富化、需求更多樣化、行為更差異化,消費市場不斷涌現出極具爆發力的新品牌、新類目、新產品。

                  四是數字化已經成為商業模式創新的基礎。公域私域合營、線上線下融合、前端中臺一體、內外系統集成,數字化賦能打通全渠道營銷鏈路,全觸點鏈接消費者提升轉化,新消費趨勢下的價值鏈路正在重塑。

                  2.從行業發展變革上看,出版物發行業將形成新的發展格局。

                  一是到2035年我國將建成文化強國、出版強國的遠景目標為出版物發行業高質量可持續發展提供了根本遵循。拉動內需、刺激消費是未來5年我國社會經濟發展的重要手段之一。國家對文化產業的重視和支持力度只會加大,不會減弱,十九大以來黨和國家對出版業的優惠政策不會改變。全民閱讀、文旅文創等文化產業的消費潛力將進一步得到釋放。

                  二是《出版物發行業“十四五”時期發展專項規劃》明確“十四五”期間, 出版物發行業要初步形成專業化運營體系、融合化發展業態、數字化轉型模式和智能化消費服務的新發展格局。行業實力、市場主體等六個方面重點任務,以及“實體書店示范工程”等“四大項目”將為行業高質量發展注入新的活力。

                  三是“三期”疊加,創新、融合將仍是行業轉型發展的主基調。出版物發行業正處于產品供給到知識服務的升級期、傳統商業模式到融合創新的轉型期、高速度增長到高質量發展的調整期。新舊矛盾交織,穩健發展任務之重、深化改革挑戰之多、優化升級考驗之大前所未有。

                  3.從企業轉型發展上看,渠道、主業、機制等核心競爭優勢面臨新挑戰。

                  一是流量在哪里交易就在哪里,去中心化的營銷模式不斷擠壓原有渠道平臺的商業價值。產業鏈上游內容生產商不再局限于文字內容產品的生產傳播,而將文字、音頻、視頻、AR/VR等各種內容產品形態統一布局,打造 “產品+內容+服務提供商”的新產品生態。

                  同時加大自有新媒體營銷平臺的開發創建力度,著力構建私域流量池?;ヂ摼W、5G、人工智能技術的迅猛發展和廣泛應用,微信、抖音、快手、今日頭條等社交媒體平臺的強勢發展,短視頻、直播等生動化營銷手段,革命性地重構了人們獲取信息的方式,同時加速布局圖書電商業務,展現出了遠超傳統平臺電商的銷售潛力。

                  這些變化將徹底改變“供應商-中盤-終端”的營銷方式,單一的線下渠道、營銷方式、人才團隊等行業傳統優勢已無法適應新消費需求,實體書店、網絡書店、電商平臺、社交新媒體等等,都將成為流量入口,數據化“人貨場”的整合能力將成為未來行業最大的競爭優勢。

                  二是“雙減”的任務有多緊迫,“雙增”的作用就有多重要?!半p減”是教育事業貫徹新發展理念、構建新發展格局、推進高質量發展、促進學生健康成長的重大舉措?!半p減”背后,蘊含著教育改革發展的大邏輯、大思維和大戰略。

                  一方面,國家“雙減”政策實施以及我國低水平的人口出生率對主業穩定帶來的壓力巨大?!半p減”政策將導致部分教輔產品面臨沖擊,鼓勵自主作業設計會逐步蠶食傳統教輔市場份額。企業尋找新的增長點、快速形成新的業務支撐任務艱巨;以課后服務為切入點,圍繞更好地服務于教育、尋找新增長點的任務艱巨;圍繞新消費趨勢加速“線上湖北新華”建設、從線上尋找增量的任務艱巨;以文教、幼教、團供館配等為突破口,進一步加快市場化業務拓展的任務艱巨。

                  另一方面,拓展課后服務,助力校內教育;五育并舉,加強素質教育;產教融合,發展職業教育等方面的轉型方向,也為教育服務領域劃定了增量業務的新賽道。

                  三是傳統出版物形態數字化、發行渠道多元化、營銷創新全域化等新業態、新模式快速發展,倒逼企業必須重點加快構建“紙網合一”、“紙電音”一體的新產品模式,線上線下均衡發展的數字化新渠道模式,“數據中臺”和“業務中臺”為重點的新IT架構模式,并著力提升與之相配套的信息化建設能力、供應鏈服務能力、團隊專業化能力。必須進一步深化激發人才活力的配套機制,加快引進和培養一批互聯網營銷和運營領軍人才和專業人才。

                  重塑渠道價值,擁抱新消費時代

                  “十四五”期間,新技術與新模式、新人群與新需求、新競爭與新生態,使得知識內容載體及傳播方式日趨多元,渠道邊界會更加模糊。

                  一是屏、端、網、店形成新的商業邏輯閉環。以互聯網為基礎的網絡電商平臺,以移動互聯網為基礎的社交電商平臺,以及線下實體渠道,構建的屏、端、網、店等消費觸點,通過細分目標人群、提供個性化精準化產品和服務,成為各具特色的流量入口,實現了“全場景、全客群、全數據、全渠道、全時段、全體驗、全品類、全鏈路”的零售新模式,重塑了渠道的文化價值、社會價值和市場價值。

                  二是聚焦私域流量的社群營銷成為營銷創新突破口。要適應“新零售”,擁抱“大數據”,把線下空間體驗優勢與線上便捷優勢緊密結合,構建全渠道全媒體營銷體系。要推動營銷理念從以產品銷售向社群營銷轉變,構建“品牌IP+社群+場景”的社群營銷模式。要推動企業組織形態變革為以社群、粉絲營銷體系為中心,構建高效鏈接平臺、交易平臺和交付平臺,由傳統的買賣關系升級為社交關系、社群關系、粉絲關系。

                  三是品牌力、產品力、信息化和供應鏈能力成為新消費時代企業綜合競爭優勢。在消費升級新零售時代,品牌意味著質量保證,意味著競爭優勢、市場認可和占有率。品牌不僅僅在于顏值比拼,而是要通過內在氣質、產品服務、信息化、供應鏈等多個方面提供的綜合塑造力,使讀者形成獨特的文化認知、情感共振和消費認同。

                  創新求變,推進高質量發展

                  1.構建湖北新華品牌矩陣體系。

                  一是打造實體書店品牌矩陣,滿足不同層次的消費者需求。湖北新華根據消費者個性化的文化消費需求,圍繞大眾群體閱讀需要做大做強“新華書店”主品牌,立足高校文化生態打造校園書店“倍閱”子品牌,針對社區閱讀群體需求定制化打造社區書店“書鄰小境”子品牌,形成了具有差異化的“新華書店”、“倍閱”、“書鄰小境”等實體書店品牌矩陣。

                  二是打造立體式閱讀品牌,深入推廣全民閱讀。湖北新華圍繞“書香荊楚、文化湖北”精心策劃一系列參與度高、互動性強,形式多樣的閱讀推廣活動,持續深化“一會一節”品牌(即華中圖書交易會暨荊楚書香節),全力打造“四大閱讀”品牌,構建全民閱讀生態圈,為讀者提供更多更好的精神文化產品和文化服務。品牌活動的開展大力營造了良好的理論氛圍、文化氛圍和社會氛圍,推動全民閱讀深入開展,在全社會營造讀好書、好讀書、全民讀書的書香氛圍,實現了社會效益和經濟效益雙豐收。

                  三是打造多元化產品品牌,豐富文化業態。湖北新華圍繞實體書店轉型升級計劃,堅持以圖書為核心,秉持“讓生活更美好”的理念,根據文化創意周邊消費市場創建BEST U文創品牌,積極推動圖書與咖啡、文具、玩具、文創、生活美學、電教等業態深入融合,打造了自有品牌倍閱?橙空間、九丘咖啡等多元業態,并成為轉型升級門店的標配業態;成立的倍悅文創公司緊緊圍繞“出版+文創”、“文化+文創”、“生活+文創”、“教育+文創”、“科技+文創”等方面,打造了倍閱、研之有物、四季之愛、黨政系列等五個主要文創品牌,自主研發產品近千種。

                  2.拓展湖北新華新型渠道體系。

                  一是重構線下渠道網絡建設。2017年以來,我們強化頂層設計,高標準、高起點規劃實體書店轉型升級計劃,圍繞實體書店的功能創新、業態創新、模式創新和管理創新,確定了建設、業態、運營、信息等系統化的配套機制,在全省構建以武漢為龍頭、市州為骨干、縣市相配套、鄉鎮(社區)為延伸、校園書店、鄉村書店為補充的實體書店網絡新體系。我們在環境營造、融合發展、品牌塑造、服務升級等方面下功夫,堅持做到“五個統一”,堅持把地方特色文化元素融入規劃設計,強力推進傳統新華書店形象升級、業態升級、服務升級和營銷升級,打造了外文書店、荊門書城、倍閱·華中師范大學店等一批有品質、有顏值、有溫度的現代化新型書店,實現了從單純的圖書賣場向多功能的文化消費空間轉變。

                  二是新建新媒體矩陣平臺。湖北新華主動適應“新零售”發展趨勢,強力推進智慧書店建設,上線九丘網自營網上平臺,推進全省統一會員管理體系,積極應用新媒體工具,建立了全省聯合直播新模式,打造了以微信生態、抖音等平臺為基礎,圖文、短視頻、直播三位一體的新媒體營銷矩陣,實現了以渠道變革提升營銷升級,社群營銷強化場景體驗,滿足了融媒時代的消費需求。

                  三是強化傳統電商平臺。湖北新華大膽創新,采用機制改革,實施電商項目合作制,明確“1自1主3輔”特色店鋪集群目標,著力打造頭部產品矩陣,加強與外部頭部公司合作,借力發力,孵化湖北新華電商運營團隊,提升傳統電商營銷策劃能力與平臺影響力。京東、天貓、拼多多等三方平臺網絡發行能力持續增強,實現了流量和業績“雙提升”。

                  3.革新湖北新華傳統商業運營邏輯。

                  一是以“書”為核心向“店”為核心的運營思維轉變。湖北新華根據人群分布、消費水平、消費習慣等,積極探索“文化+商業”的發展模式,圍繞“圖書+”和“文化+”,打造“書店+咖啡+文創+沙龍+生活元素”的新業態,以滿足消費者多元文化需求,實現以圖書和文化為核心的多元業態深度融合,推進實體書店經營品類從低質化向引領文化消費轉型。

                  二是以自身服務主題和客群主體為基礎,重新制訂角色定位。湖北新華以“圖書+”“書店+”為產品類型,打造“主題+服務”“場景+活動”為組合的線上線下產品服務模式,在大文化范疇內做更多事情,更多的為周邊單位和社群提供“服務+產品+活動”的空間運營模式,讓傳統新華書店煥新活力。重點聚焦兒童、學生群體,提供“借閱+創手工+體驗課程+社會實踐活動+自習室”服務;聚焦個性化群體,提供“策劃+產品+活動+服務”的個性化需求,采用服務付費運營模式,充分盤活書店空間價值。

                  三是全面推進實體書店“雙循環”發展格局。湖北新華針對實體門店、電商、政企三類不同客戶需求采取產品組套、名家推薦、賽事營銷等方式,從產品數據、專業目錄、選品指導、營銷資源獲取、新媒體運營等方面為基層市場團隊提供專業服務支撐,充分利用微信、抖音等新媒體工具,建設線上線下一體化營銷體系,實現從“產品思維”向“用戶思維”,從“傳統營銷”向“品牌營銷”,從“產品運營”向“空間運營”、線上線下融合、門店智能化運營的轉變,形成業態多元化、團隊專業化、服務智能化,推動了線上線下一體化、店內店外一體化“雙循環”發展格局,全省實體書店形象、業態、營銷、服務等“四個升級”,取得良好成效。

                  三化驅動,構建“一圈一鏈一平臺”體系

                  “十四五”期間,湖北新華以業務互聯網化、運營數據化、管理信息化“三化驅動”,持續推動產品、技術、運營、管理、品牌、服務“六個創新”,加快構建以數字化“一圈一鏈一平臺”為核心的文化教育產業體系。

                  一是以課后服務為切入點做優做強教育服務。湖北新華將積極應對“雙減”政策,一改過去只賣產品,不注重服務的問題。

                  二是以“三+”戰略為重點,全力提升運營能力。湖北新華將圍繞“書店+微店”“線下+線上”“店內+店外”,持續轉變觀念,強化互聯網運營思維,把線上業務作為重中之重進行重點突破,進一步加快融合發展,全面提升運營能力。

                  三是以數字化戰略推動產業轉型發展。湖北新華以傳統業務提質、業務模式創新、運營能力提升為目標,大力推進數字化轉型發展戰略。

                  四是以強基礎為重點補齊發展短板。圍繞文化消費新業態,進一步聚合圖書、文創產品優質供應商,拓展文化消費新業態、打造文化消費新生態;完成全省“兩中心、四基地”物流體系規劃,加快總部電商物流中心規劃,迅速補齊供應鏈配送服務短板;高質量、高標準推進實體書店轉型發展,基本實現“一市一書城”,按照“成熟一個建設一個”原則推進縣級中心門店升級改造,加速校園書店建設。

                  五是以改革創新推動高質量發展。湖北新華將推進與業務板塊拓展相配套的體制機制改革創新,全力推進店長負責制、文化消費服務和教育服務專員隊伍建設。打造全渠道、全媒體運營人才團隊,進一步完善內訓師隊伍建設,完善分配激勵機制,創新人才引進、培養、使用、評價、流動機制,深化薪酬體制改革,調動各層面積極性。

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