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                  從中信書店看實體書店IP化

                  發布時間:2022-08-17
                  作者:
                  來源:出版商務周報
                  閱讀量:142

                  近年來,IP成為文化產業的高頻詞,人們對IP的定義也從狹義的知識產權泛化為有價值的全產業鏈開發。實體書店的經營發展也能與IP進行有效連接,為實體書店的發展帶來新動力。

                  實體書店IP化的必要性

                  隨著數字出版和電商平臺的發展,讀者的閱讀和購書方式發生改變,實體書店備受沖擊。面對個性化、高品質的讀者需求,實體書店應不斷探索新的經營模式,將實體書店與主題IP進行融合,這或許是實現創新發展的有效路徑。

                  第一,利于打造鮮明的品牌形象。根據《2019~2020中國實體書店產業報告》,2019年國內實體書店總數超7萬家,新開業書店超4000家。實體書店數量快速增長的同時,也造成競爭壓力加劇、同質化嚴重等問題。因此,實體書店需轉變運營理念,朝IP化方向發展。

                  第二,利于傳遞獨特的品牌價值觀。隨著社會變化發展,消費者更青睞于個性化、人性化的實體書店。實體書店的運營需從IP化的優質內容建設、主題閱讀場景打造、社群互動等方面,傳遞獨特的品牌價值觀,滿足消費者的心理需求。

                  第三,利于完善自身的內容建設。實體書店IP化的發展方式,除了可以為自身打造鮮明的品牌形象,向消費者傳遞獨特的價值觀,還可以通過高質量選品、主題活動等完善實體書店的內容建設,而這些正是吸引消費者的重要因素。

                  中信書店的IP化發展路徑

                  中信書店是中信出版集團旗下的連鎖書店品牌。近年來,中信書店采用差異化運營模式,打造了以CITIC Books + Coffee作為第三空間、以線上平臺作為第四空間的文化創意平臺。以主題化IP內容為書店賦能,打造獨特品牌形象。

                  打造實體書店IP,創造價值認同。中信書店將閱讀引入人們的生活場景中,在書店中構建多元文化場景與生活休閑空間。通過多元化業態運營,使多種業態在同一主題下跨界聯合。主題化IP內容賦予書店不同呈現形式,例如位于北京世園公園的中信自然主題書店,選品以自然主題為主,也有部分花藝、插畫類等書籍。該店還與知名設計品牌聯合,引入數百種自然主題的設計產品。此外,書店的建筑設計、室內陳列也都緊緊圍繞“自然”二字,店內以白色為主色調,兩側大落地窗外是觀景臺,模糊了自然空間與閱讀空間的邊界。

                  建立線上社群,服務在地文化。中信書店通過建立線上社群,與消費者隨時交流,打造長久的聯系紐帶。其線上社群運營強調以消費者為核心,注重信息分享、個體與群體互動。借助消費者在社交媒體的自傳播,擴大書店品牌宣傳。

                  如中信書店啟皓店以“歇山飲”“歇山食”命名店內飲食區域,“歇山堂”和“歇山客座”分別為活動區域與訪談區域?!靶教谩眱榷ㄆ谂e辦活動,同步開啟線上直播。疫情期間,中信書店重點進行線上社群運營?!霸凭邸ば教谩弊鳛椤靶教谩毕盗谢顒拥木€上場域,通過在線上舉辦不同主題的分享活動,邀請嘉賓與讀者直播交流,并借助直播助手實現多群轉播。

                  中信書店還將書店影響力輻射至周邊區域,服務在地文化。啟皓店位于北京第二和第三使館區腹地,該店結合周邊環境及客群特點,積極與在地社群互動,形成文化連接。與多國大使館合作舉辦主題交流活動,使書店成為使館區的文化棲息地。

                  依托資源,開展全媒體運營。依托中信出版集團的強大資源,中信書店擁有專業選品團隊,為書店確定重點推介書籍,并策劃主題書展等活動,及時更新書店優質內容。同時,書店還與集團旗下的內容服務商合作,發揮內部協同效應。

                  此外,中信書店借助中信書院線上有聲閱讀平臺,在主題書店內設置有聲閱讀空間,通過掃碼登錄中信書院微信小程序即可播放店內書目音頻。同時,中信書店啟動全媒體宣傳營銷模式,在微博、微信、B站等平臺開設官方賬號,發布書店最新動態、活動等,與消費者互動。

                  如今,開放的社交平臺使讀者從被動接收信息轉變為主動參與傳播信息。例如位于北京經開區的中信書店以科技為主題,店內有AR地球儀、重力筆等高科技產品,消費者通過大眾點評、小紅書等平臺分享入店消費體驗,引發更多關注。

                  實現IP跨界合作。在目標受眾一致的基礎上,根據書店特性與不同領域且具有商業價值的熱門IP跨界合作。例如,中信書店、中信美術館曾與《紙上景觀》IP合作打造面向少兒的“大美宇宙·萬物藝術展”。主題展區按照《紙上景觀》中的場景設計而成,還設置了供用戶互動的地球動物主題工作坊等。這場集立體式美學科普、沉浸式知識場景和交互式學習為一體的藝術展,吸引了不少孩子和家長參觀。

                  中信書店還通過打造主題快閃店與熱門IP合作,例如聯合劉慈欣的“流浪地球”IP打造“我們身在科幻”主題快閃店,并推出相關周邊產品,放大主題IP效應。

                  實體書店IP化發展

                  如今,各類個性化書店層出不窮,消費者有了更多選擇與期待。在“IP+技術+資本”的賦能下,實體書店需要洞察消費者需求,找到自身不可替代的價值。

                  傳遞獨特價值,貼合消費者情感需求。實體書店傳遞實用價值、功能價值及心理價值。隨著消費水平的提高,消費者對于心理價值的需求增強。獨特心理價值的傳遞包括兩方面:一是通過場景塑造向消費者傳遞獨特且契合自身調性的價值觀、生活觀。如今的實體書店已從單一的書籍售賣空間發展為復合型“內容場”,店內書籍、文創周邊、空間陳設等都是傳遞給消費者的價值內容。中信書店在店內設置情緒花園氣味展臺,引導消費者關注自身情緒變化;根據早、中、晚不同時間場景和天氣,設計符合書店調性的音樂等。二是實體書店在內容輸出中使消費者獲得情感共鳴。中信書店曾開展“遇見一家書店”系列故事有獎征集活動,引導消費者分享在書店發生過的難忘故事,激發其情感共鳴。

                  加強社群運營,聚合讀者粉絲群體。具有創造IP內容功能的實體書店能通過長期產出優質內容,組織活動,聚集讀者并形成社群矩陣。通過線上線下相結合的方式,拓展社群規模。中信書店曾策劃“七夕”特別活動,邀請中國臺灣詩人林婉瑜到“云聚·歇山堂”分享日常,以音頻形式與社群讀者互動,活動結束后還鼓勵讀者“寫一首詩送給愛情”。這樣的活動形式可以提高社群活躍度,增加讀者的參與感與歸屬感。

                  運用新媒體傳播,助力IP跨界營銷。書店在IP轉化發展過程中需借助新媒體平臺加強品牌傳播,將營銷宣傳有效植入受眾的生活場景和行動范圍。疫情期間,中信書店通過淘寶直播平臺開展“云逛書店”活動,以直播、短視頻等方式向觀眾展示書店的專業選品,并開展花藝、手賬等教學活動。

                  此外,還可以結合熱點話題,打破受眾圈層,借勢推廣書店品牌。例如,2020年綜藝節目《樂隊的夏天》成為熱點話題后,中信書店在B站等視頻平臺推送與樂隊相關的科普視頻,講解相關搖滾明星成長史,推薦音樂主題書單,并附上購買鏈接。

                  總之,在探索實體書店IP化發展過程中,應以建立差異化的書店IP形象為目標,以打造主題場景及相匹配的主題內容為基礎,以新媒體作為傳播渠道,發揮消費者的內容反饋及傳播作用,傳遞獨特價值觀,與更多讀者建立聯系。

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